越界的互聯(lián)網(wǎng)巨頭與社會(huì)的“報(bào)復(fù)”

來源：創(chuàng)事記 發(fā)布時(shí)間：2018-05-08瀏覽：2934次

越界的互聯(lián)網(wǎng)巨頭與社會(huì)的“報(bào)復(fù)”

　　文/尹生

　　摘要：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，它們已然進(jìn)入一個(gè)新地帶——這里超越了單純的用戶、產(chǎn)品、市場、技術(shù)和商業(yè)競爭——當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重構(gòu)者時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司必須避免因?yàn)樽源蠛瓦^度膨脹而越界：社會(huì)規(guī)則的制定必須交由社會(huì)化的過程來完成，而非互聯(lián)網(wǎng)公司自己的私事。

　　當(dāng)34歲的扎克伯格、全球超級(jí)科技巨頭中最年輕的創(chuàng)始人被迫就隱私事件前往美國國會(huì)接受議員們的輪番質(zhì)詢，當(dāng)連接了超過十億中國人、創(chuàng)造了無處不在的微信、一度擁有亞洲市值最高公司頭銜的騰訊被質(zhì)疑沒有夢想時(shí)，似乎暗示了一個(gè)時(shí)代的結(jié)束：那個(gè)將楊致遠(yuǎn)、貝佐斯、佩奇、扎克伯格、馬云、馬化騰們視為偶像、給與特殊關(guān)愛的時(shí)代。

　　不包括在此之前已經(jīng)被用戶和谷歌這樣的后起之秀放逐的楊致遠(yuǎn)和他的雅虎，幾乎所有的重量級(jí)公司近年都遭受了這樣或那樣來自傳統(tǒng)認(rèn)為屬于商業(yè)以外的壓力：

　　當(dāng)初那個(gè)將反壟斷作為“不做惡”主要內(nèi)容之一、對(duì)微軟進(jìn)行冷嘲熱諷的谷歌，近年也一直陷于反壟斷調(diào)查，并在去年被歐盟以“亂用支配地位、妨礙競爭”為由罰款24.2億歐元；

　　在美國，迫于壓力，F(xiàn)acebook、Twitter這兩家過去糾結(jié)于言論自由的社交媒體，終于決定在反恐、假新聞等領(lǐng)域采取積極行動(dòng)；

　　在中國，對(duì)百度和攜程的商業(yè)模式的質(zhì)疑時(shí)有出現(xiàn)，阿里和騰訊也都因?yàn)樽约旱哪承I(yè)務(wù)或業(yè)務(wù)特點(diǎn)而遭受到了社會(huì)的質(zhì)疑，比如騰訊的王者榮耀風(fēng)波和阿里遭受的來自傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和用戶（在營銷事件中）的壓力，甚至連今日頭條這樣的年輕公司也不例外——不久前其旗下應(yīng)用內(nèi)涵段子因?yàn)榈退椎葐栴}而被永久關(guān)停。

　　糟糕的是，這些糟糕的處境并不能輕易被擺脫，甚至可能再也無法擺脫——除非身處其中的公司能夠清醒認(rèn)識(shí)到發(fā)生了什么，并找到適當(dāng)?shù)膶?duì)策，在年初的回顧與展望文章《社會(huì)共治、技術(shù)驅(qū)動(dòng)與AT現(xiàn)實(shí)》中，尹生（微信公號(hào)：尹生價(jià)值觀）將其稱為社會(huì)共治的趨勢，這種趨勢的產(chǎn)生來自于如下的因素：

　　一是隨著智能手機(jī)的普及，全球互聯(lián)網(wǎng)的普及率已經(jīng)接近50%，成為真正的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施。這從騰訊和Facebook這兩大社交網(wǎng)絡(luò)的用戶規(guī)模就可見一斑——微信的月活躍用戶已經(jīng)接近10億，F(xiàn)acebook的月活躍和日活躍用戶分別達(dá)到22億和14.5億。在這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)公司和互聯(lián)網(wǎng)使用者的一舉一動(dòng)影響巨大，這種影響被互聯(lián)網(wǎng)廣泛存在的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所放大。

　　二是互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式具有先天的社會(huì)敏感性——至今互聯(lián)網(wǎng)公司的主要商業(yè)模式都建立在對(duì)用戶數(shù)據(jù)的利用之上，無論是主要采用廣告模式的社交網(wǎng)絡(luò)還是搜索引擎，或者傳統(tǒng)的內(nèi)容門戶，還是那些建立了用戶付費(fèi)模式的公司，比如亞馬遜或奈飛，都不例外。當(dāng)用戶增長放緩（去年全球和中國智能手機(jī)出貨量的下降是這種反映）時(shí)，過去依賴的用戶增長驅(qū)動(dòng)，就難免會(huì)轉(zhuǎn)向變現(xiàn)效率的比拼，而這無疑會(huì)加劇對(duì)用戶數(shù)據(jù)的使用。

　　三是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮導(dǎo)致了不僅在科技行業(yè)內(nèi)部，甚至在整個(gè)經(jīng)濟(jì)層面，都出現(xiàn)了頭部固化的趨勢，這些固化可能體現(xiàn)為資本、技術(shù)與商業(yè)等多個(gè)層次。這表現(xiàn)在自從Facebook出現(xiàn)、奈飛全力轉(zhuǎn)型流媒體并最終奠定當(dāng)全球今互聯(lián)網(wǎng)的主要頭部格局后，再也沒有出現(xiàn)足以撼動(dòng)這一頭部格局的力量，即便是讓互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模成倍增加的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也不例外。

　　在這之后出現(xiàn)的重量級(jí)參與者（包括應(yīng)用）中，除了Uber、Square、Snapchat、今日頭條等少數(shù)例外，大多數(shù)都要么誕生于超級(jí)頭部內(nèi)部，比如微信和微信支付，要么成為它們的獵物，比如Instagram、WhatsApp、Youtube等，要么貫穿著巨頭的力量或已經(jīng)成為其生態(tài)的重要部分，比如滴滴、美團(tuán)等。

　　不出意外，全球首家萬億美元市值公司將很快出現(xiàn)在與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的領(lǐng)域。而讓公眾不滿的是，即便如此，這些巨頭如今仍然或多或少享受著從一開始就享受的超國民待遇，比如在稅收、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、在制定與用戶（現(xiàn)在他們已經(jīng)擴(kuò)展到大部分公眾）相關(guān)的政策上、作為基礎(chǔ)設(shè)施的監(jiān)管等方面，它們?nèi)匀粨碛兄鴰缀醪皇芑蚝苌偈艿降呐c傳統(tǒng)行業(yè)公司同等的要求。

　　四是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的沖擊。作為當(dāng)今最先進(jìn)的生產(chǎn)力來源，互聯(lián)網(wǎng)的影響深度與廣度不亞于任何一次工業(yè)革命、甚至更甚，這意味著它不僅是一個(gè)獨(dú)立的、創(chuàng)造了龐大財(cái)富的產(chǎn)業(yè)，更會(huì)再造社會(huì)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)——不管是那些處于頭部的巨頭有意還是無意、愿意或者不愿意——比如互聯(lián)網(wǎng)在美國選舉中的介入深度被認(rèn)為威脅到了美國的選舉制度，而對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的瓦解與再造甚至導(dǎo)致美國特朗普總統(tǒng)對(duì)亞馬遜公開開炮，巨頭們?cè)诜纯?、假新聞等問題上的長期不作為，也使問題更加復(fù)雜化。

　　所有這些沖突最后都會(huì)集中體現(xiàn)在，我們需要一個(gè)怎樣的互聯(lián)網(wǎng)世界和社會(huì)，或者進(jìn)一步說，我們需要怎樣的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)治理體系?；ヂ?lián)網(wǎng)釋放了生產(chǎn)力，將傳統(tǒng)打碎，但你不能指望它們?cè)谛碌纳鐣?huì)治理體系的建構(gòu)中也會(huì)扮演公正的角色——實(shí)際上也不可能由它們來完成這一使命，因?yàn)樗鼈冎皇菐в兴饺四康牡钠髽I(yè)組織，它們注定會(huì)為少數(shù)人的利益而奮斗。

　　與這個(gè)問題同步的是，我們應(yīng)該如何看待互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的角色——畢竟經(jīng)濟(jì)是社會(huì)的主要設(shè)置之一，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)被少數(shù)巨頭掌控——站在社會(huì)治理的角度，經(jīng)濟(jì)配置資源的目的，最終是為了增加社會(huì)總的價(jià)值，而迄今在互聯(lián)網(wǎng)化的經(jīng)濟(jì)中，主要都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在制定這些價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，顯然，這并不合理。

　　五是互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致的副產(chǎn)品——底層的覺醒與參與社會(huì)的能力提升，最終一定會(huì)反射到互聯(lián)網(wǎng)巨頭自身，對(duì)它提出更多的要求。

　　對(duì)這些公司而言，它們已然進(jìn)入一個(gè)新的地帶——這里超越了單純的用戶、產(chǎn)品、市場、技術(shù)和商業(yè)競爭——當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)作為技術(shù)成為社會(huì)的重構(gòu)者時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司必須避免因?yàn)樽源蠛瓦^度膨脹而越界：社會(huì)規(guī)則的制定必須交由社會(huì)化的過程來完成，而非互聯(lián)網(wǎng)公司自己的私事（在一種封閉不透明、專斷的模式中完成）。

　　換句話說，你必須開始認(rèn)真對(duì)待這樣的問題，即互聯(lián)網(wǎng)是社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)公司的互聯(lián)網(wǎng)，以及如何幫助社會(huì)提升社會(huì)治理能力，即便這會(huì)對(duì)自己施加很大的限制也在所不惜。實(shí)際上，這種限制對(duì)巨頭們的長遠(yuǎn)發(fā)展有利，因?yàn)闊o論是大數(shù)據(jù)還是人工智能，它們的未來都依賴于社會(huì)的信任，否則就可能面臨無法控制的監(jiān)管甚至被肢解。就像我在不久前寫道的：

　　內(nèi)容業(yè)的媒體化，是觸發(fā)這輪整肅的主要背景。傳統(tǒng)的內(nèi)容業(yè)遵循相對(duì)可控的形式和生產(chǎn)分銷流程（實(shí)際上是產(chǎn)品化了），即便后來有微博微信門戶等新的載體出現(xiàn)，增加了內(nèi)容的開放性，也基本被關(guān)進(jìn)既有監(jiān)管體系的框框，相關(guān)公司也發(fā)展出了相應(yīng)的自監(jiān)管能力，建立了一定的監(jiān)管方信任，而抖音內(nèi)涵快手等，則在一個(gè)監(jiān)管比圖文要難很多的領(lǐng)域，通過賦能用戶的參與，而使傳統(tǒng)監(jiān)管體系處于事實(shí)上的失效狀態(tài)，前段時(shí)間甚至不知是從哪里傳出一種抖音要替代微博的聲音，如果不是對(duì)手故意捧殺，就是這家公司太缺乏生態(tài)觀了。最終只有那些發(fā)展出可信的自監(jiān)管能力、并幫助監(jiān)管體系建立這種信任的內(nèi)容業(yè)者，才能摘到小視頻這樣的新果子。

　　對(duì)于如何應(yīng)對(duì)這種趨勢，在尹生之前的《社會(huì)共治、技術(shù)驅(qū)動(dòng)與AT現(xiàn)實(shí)》、《我們想要一個(gè)怎樣的騰訊和中國互聯(lián)網(wǎng)？》和《BAT之后，不是JAT，而是SAT》這三篇文章中已經(jīng)進(jìn)行了分析：

　　推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的管理從私人自治轉(zhuǎn)向社會(huì)共治的根本力量之一是，當(dāng)這些公司從一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)實(shí)體發(fā)展為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施后，從產(chǎn)業(yè)競爭向生態(tài)競爭的進(jìn)化符合其利益最大化，因?yàn)樗鼈兊睦嬖桨l(fā)與整個(gè)生態(tài)（也包括社會(huì)和經(jīng)濟(jì)等）的整體利益密切相關(guān)，這要求它們必須從生態(tài)的整體利益，而非僅僅是一己私利出發(fā)，并在管理上更加采取開放的姿態(tài)，兼顧多方聲音。

　　變化的另一股力量則來自社會(huì)的要求，在整個(gè)社會(huì)的價(jià)值評(píng)估中，不僅個(gè)別公司的權(quán)重很小，就連作為一個(gè)整體的經(jīng)濟(jì)也只是眾多指標(biāo)中的一個(gè)。盡管不同的社會(huì)偏好不盡相同，但兼顧效率與公平和多元化的價(jià)值觀、長期與短期利益，是人類共同默認(rèn)的原則，為了對(duì)不同的指標(biāo)實(shí)施有效管理，人類求助于政府和社會(huì)組織。

　　這就意味著，作為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的阿里需要考慮比自身的經(jīng)營更多的指標(biāo)，比如總體就業(yè)、線上線下等多種生活方式的維系、財(cái)富分配中的公平、經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)行的效率、創(chuàng)新的保護(hù)、經(jīng)濟(jì)體的可持續(xù)性等，而作為技術(shù)、社會(huì)和潛在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的騰訊，則除了阿里需要考慮的，還需要考慮類似這樣的問題，比如用戶的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)管理，虛擬社會(huì)的管理，總體幸福感的提高，個(gè)人職業(yè)發(fā)展與社會(huì)化，技術(shù)的社會(huì)后果等。

　　如果它們不能主動(dòng)將這些指標(biāo)納入整體考慮，最終要么面臨競爭地位的下降甚至喪失，要么面臨政府或社會(huì)組織的介入——它們承擔(dān)的更廣泛的價(jià)值指標(biāo)的監(jiān)管者責(zé)任，讓它們有足夠的理由介入這些新的管理環(huán)境，畢竟在更廣泛的社會(huì)價(jià)值體系面前，互聯(lián)網(wǎng)甚至經(jīng)濟(jì)都只是一部分。

　　當(dāng)這成為現(xiàn)實(shí)時(shí)，過去那些支持了互聯(lián)網(wǎng)繁榮的自由土壤將不復(fù)存在，法律和規(guī)章最終會(huì)趕了上來，想想那些傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施的管理模式，你就會(huì)明白這意味著什么，類似電信、能源、公共服務(wù)等領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)型公司，它們甚至連自主制定價(jià)格的權(quán)力也會(huì)被置入政府的管理范疇，而這只是它們所接受的廣泛監(jiān)管范圍的其中一個(gè)。

　　未來，政府和社會(huì)的介入將會(huì)越來越成為一種常態(tài)，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)獨(dú)立利益體的企業(yè)實(shí)際上很難跳出自身利益之外，社會(huì)共治模式就成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不得不接受的現(xiàn)實(shí)，或者說建立確定性的機(jī)遇（如果足夠明智的話）。