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B站和淘寶"在一起":沒有誰離不開誰,只是互相需要
并非如此。在12月20日早間,淘寶和B站分別官宣,在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運營方面達成戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容,雙方將依托各自資源優(yōu)勢,在UP主內(nèi)容電商以及B站自有IP商業(yè)化運營等方面開展廣泛合作,更好地打造貫穿線上線下的內(nèi)容、商品、用戶的生態(tài)體系。
具體來說,雙方將支持B站的簽約UP主建立認證的淘寶達人賬戶,通過個性化推薦、內(nèi)容運營等多種形式,推動內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的良性互動。同 時,在B站自有IP的商業(yè)化方面,雙方將打通從前臺業(yè)務(wù)場景到商品開發(fā)的商業(yè)化鏈路。此外,淘寶也將為B站提供多方面的電商服務(wù)支持,以確保更加高效、便 捷的用戶體驗。
通俗點翻譯就是,不排除B站里內(nèi)嵌一個購物車的操作;也不排除淘寶里為B站新增一個頻道。
看起來這是一次非常互補的合作。淘寶正在從外界吸引各種各樣的內(nèi)容來提高淘寶社區(qū)的活躍度。一個月前曾傳出淘寶正在內(nèi)測新功能:引入小紅書內(nèi)容,并與商品實現(xiàn)打通。這是自阿里今年5月份投資小紅書之后,雙方的第一次聯(lián)姻。據(jù)36氪報道,小紅書上300萬粉絲的大V可報價18萬,甚至還會漲。
另一個例子是抖音。抖音升級了其電商板塊后,也更緊密地構(gòu)建了抖音達人與淘寶店之間的流量轉(zhuǎn)化通道,內(nèi)容作為電商的流量上游,實現(xiàn)帶貨變現(xiàn)。這 不僅成為了電商平臺們的共識,也是抖音、快手等短視頻平臺進軍電商的核心優(yōu)勢。此外還有淘寶與垂直母嬰社區(qū)寶寶樹的內(nèi)容合作。這些都表明,在搭建起諸如淘 寶直播、微淘、問答等站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)后,淘寶開始加速向外部內(nèi)容方要資源。
換言之,并不是淘寶多么需要二次元。在這之前,二次元只是淘寶上一波小眾的存在,零星有一些二次元網(wǎng)紅和周邊在淘寶上賣賣貨,交易不成規(guī)模。但 如今,隨著二次元群體的成長和逐漸大眾化,這波人群也成為了淘寶必須拿下的“人口紅利”。二次元人群并沒有什么特殊,他們和小紅書上的美妝博主一樣,是淘 寶看中的一個品類。
根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù),今年雙12,淘寶二次元市場的增長達到了90%,三分妄想、喵屋小鋪、Puppets and Doll等七家二次元店鋪成交額過百萬。
時下流行的表情包汪蛋,之前空守著400多億次的表情包發(fā)送量無法變現(xiàn),試水淘寶后迅速聚集起近2萬多忠實粉絲,其官方店“萌力星球”還和淘寶上的家居品牌達成了授權(quán)合作,衍生產(chǎn)品還沒上線即眾籌了近100萬元。
淘寶在認真做著二次元的生意。在20日下午,淘寶和中國國際動漫節(jié)還將聯(lián)合舉辦IP授權(quán)大會。二次元和IP衍生品的授權(quán),將成為淘寶生態(tài)中一種重要的商業(yè)模式。
而在淘寶看來,“一直以來守著一眾高活躍度粉絲的B站看起來終于找到了商業(yè)化的正確路徑。”淘寶通稿中這樣寫道。
事實上,早在和淘寶合作前,B站就有清晰的商業(yè)模式。
從B站的角度看,其營收結(jié)構(gòu)包括四個方面:
一是游戲,目前仍是B站的主要營收點,但結(jié)構(gòu)占比在下降;
二是直播及增值服務(wù)(比如付費會員),這塊的占比在逐季抬升;
三是廣告,主要以信息流廣告+品牌廣告形式存在;
最后一塊就是電商。B站是有自己的電商業(yè)務(wù)的,以站內(nèi)的“會員購”二次元平臺為主,對接演出票務(wù)與二次元周邊商品的售賣。
在今年3月份上市的招股書中,B站明確將游戲聯(lián)運作為自己的盈利方式,該業(yè)務(wù)貢獻了超過70%的營收。在2018年11月的Q3財報中,公司三 季度總凈營收達10.788億元,與去年同期相比增長了48%。B站明顯在努力克制游戲?qū)I收的貢獻,其三季度財報顯示,公司游戲營收占比降至 68.9%,而在上個季度,這個數(shù)字是77%。
B站正在將更多精力放在直播、增值服務(wù),甚至付費會員的培育上,對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和對淘寶社區(qū)的渴求清晰可見。
“會員購”與此次向淘寶延伸、邀請UP主認證淘寶達人并在淘寶開店的舉動并不沖突。將上游的內(nèi)容原創(chuàng)方引向站外的下游電商,對接第三方電商平臺 背后的龐大買家群,才算真正完成了內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的完整搭建。否則只是在自有用戶群體中進行的用戶-消費內(nèi)容-購買商品的小循環(huán),難稱生態(tài)。
上市以來,B站更多是圍繞上游的內(nèi)容做橫向延伸,做“泛二次元”布局。今年10月與騰訊的股權(quán)與內(nèi)容合作(涉及動漫、游戲等)是這個延伸方向上的標志性事件。兩天前,B站還發(fā)布了20部新國漫。而這次牽手淘寶,實則是把內(nèi)容生態(tài)的鏈條延伸到了下游。
B站是靠大量UP主構(gòu)成社區(qū),靠粉絲維持粘性?!睙oUP主無B站“。UP主費心費力地做視頻,卻一直缺乏變現(xiàn)渠道。在之前的采訪中,一些知名UP主必須要依靠外部的力量(比如淘寶、商業(yè)演出)等變現(xiàn),更多人是將發(fā)布視頻作為一種興趣愛好。
據(jù)B站三季度財報,一萬粉絲以上的UP主數(shù)量,比去年同期增長了92%;由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻(PUGV)占B站整體播放量的89%;這些 內(nèi)容也使得B站App的單用戶日均使用時長從二季度的75分鐘增加到85分鐘;以及月活用戶數(shù)25%的同比增長(三季度達9270萬)。這些數(shù)據(jù)表明B站 的平臺黏性在增強,而從淘寶尋求更多變現(xiàn)空間的舉動,正是為鞏固這個黏性,留住UP主。
UP主是圈子的核心資源。如今通過下游的電商延伸來拓展UP主的變現(xiàn)空間,繼續(xù)鞏固其黏性與原創(chuàng)力,實則是在夯實其用戶根基。而淘寶背后龐大的年輕人消費群,與B站的內(nèi)容消費存在交集。
B站透露,首批會邀約數(shù)十位頭部UP主,入駐后將由雙方平臺給予資源扶持與運營協(xié)作。其中一些UP主本身已有淘寶店,但平臺級的資源傾注是此前 自己開店無法比擬的,而且他們能拿到為品牌商做內(nèi)容運營與帶貨的資源。他們的電商試水成敗也將對B站上的其他UP主產(chǎn)生一定的示范效應(yīng)。
此次合作另一塊重要方向是B站自有IP的商業(yè)化,淘寶的生態(tài)屬性給B站提供了較為廣闊的衍生品落地空間。目前,B站手里可變現(xiàn)的自有IP也較 多,包括自有品牌形象(小電視、2233娘)、虛擬偶像(洛天依等)、B站出品紀錄片《人生一串》 和B站出品動漫如《凸變英雄》等等。
該領(lǐng)域大致有兩條主線,一條是淘寶前幾年就開始以“中國質(zhì)造”形式滲透東南沿海工廠資源,幫助后者實現(xiàn)從代工廠到自主品牌的轉(zhuǎn)型,由此積累的供應(yīng)鏈能力催生了后來的“淘寶心選”的誕生。2017年至今也是淘寶心選、網(wǎng)易嚴選、蘇寧極物等自有品牌定制生產(chǎn)模式風(fēng)靡國內(nèi)的一個時期。
另一條是淘寶在國內(nèi)率先推動建立的淘寶二次元跨界平臺。淘寶構(gòu)建了從設(shè)計、授權(quán)到生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈,讓二次元IP與更多淘寶商家對接,孵化出源 源不斷的二次元IP衍生品,并形成特色市場,吸引了大量粉絲社群。據(jù)不完全統(tǒng)計,淘寶上泛二次元人群已經(jīng)過億,其中有近千萬活躍的核心二次元用戶。這些開 發(fā)運營經(jīng)驗,以及供應(yīng)鏈端的集群效應(yīng),也有利于助推B站的IP商業(yè)化。
在不少二次元粉絲的印象中,衍生品特別是像Cosplay裝備、玩偶手辦等,售價過高,可能抑制了一部分年輕人的消費欲。自有IP衍生品的成本 因素中,一方面取決于其品牌溢價的空間,這塊可由IP方自己控制。另一塊更重要的是研發(fā)與供應(yīng)鏈成本,比如同樣是開發(fā)一套工藝模具,生產(chǎn)1000件商品與 生產(chǎn)10萬件商品,其規(guī)模效應(yīng)下的單位成本是差別很大的。
由此看,衍生品市場的繁榮、商品價格的合理化,需要上游的強IP屬性,規(guī)?;纳a(chǎn)與出貨量,以及下游電商端的高銷量,高粘性的粉絲文化等,這仍然是一個生態(tài)的發(fā)展思路。所以說,借助電商渠道與供應(yīng)鏈的力量,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)將迎來一次新的價值重估。
而和B站的合作,也將為淘寶和其他內(nèi)容社區(qū)合作提供范本。