B站和淘寶"在一起"：沒有誰離不開誰，只是互相需要

來源：界面 發(fā)布時(shí)間：2018-12-20瀏覽：3072次

B站和淘寶"在一起"：沒有誰離不開誰，只是互相需要

　　并非如此。在12月20日早間，淘寶和B站分別官宣，在內(nèi)容電商以及B站自有IP的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雙方將依托各自資源優(yōu)勢(shì)，在UP主內(nèi)容電商以及B站自有IP商業(yè)化運(yùn)營(yíng)等方面開展廣泛合作，更好地打造貫穿線上線下的內(nèi)容、商品、用戶的生態(tài)體系。

　　具體來說，雙方將支持B站的簽約UP主建立認(rèn)證的淘寶達(dá)人賬戶，通過個(gè)性化推薦、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等多種形式，推動(dòng)內(nèi)容傳播與商業(yè)收益的良性互動(dòng)。同 時(shí)，在B站自有IP的商業(yè)化方面，雙方將打通從前臺(tái)業(yè)務(wù)場(chǎng)景到商品開發(fā)的商業(yè)化鏈路。此外，淘寶也將為B站提供多方面的電商服務(wù)支持，以確保更加高效、便 捷的用戶體驗(yàn)。

　　通俗點(diǎn)翻譯就是，不排除B站里內(nèi)嵌一個(gè)購物車的操作；也不排除淘寶里為B站新增一個(gè)頻道。

　　看起來這是一次非?；パa(bǔ)的合作。淘寶正在從外界吸引各種各樣的內(nèi)容來提高淘寶社區(qū)的活躍度。一個(gè)月前曾傳出淘寶正在內(nèi)測(cè)新功能：引入小紅書內(nèi)容，并與商品實(shí)現(xiàn)打通。這是自阿里今年5月份投資小紅書之后，雙方的第一次聯(lián)姻。據(jù)36氪報(bào)道，小紅書上300萬粉絲的大V可報(bào)價(jià)18萬，甚至還會(huì)漲。

　　另一個(gè)例子是抖音。抖音升級(jí)了其電商板塊后，也更緊密地構(gòu)建了抖音達(dá)人與淘寶店之間的流量轉(zhuǎn)化通道，內(nèi)容作為電商的流量上游，實(shí)現(xiàn)帶貨變現(xiàn)。這 不僅成為了電商平臺(tái)們的共識(shí)，也是抖音、快手等短視頻平臺(tái)進(jìn)軍電商的核心優(yōu)勢(shì)。此外還有淘寶與垂直母嬰社區(qū)寶寶樹的內(nèi)容合作。這些都表明，在搭建起諸如淘 寶直播、微淘、問答等站內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)后，淘寶開始加速向外部?jī)?nèi)容方要資源。

　　換言之，并不是淘寶多么需要二次元。在這之前，二次元只是淘寶上一波小眾的存在，零星有一些二次元網(wǎng)紅和周邊在淘寶上賣賣貨，交易不成規(guī)模。但 如今，隨著二次元群體的成長(zhǎng)和逐漸大眾化，這波人群也成為了淘寶必須拿下的“人口紅利”。二次元人群并沒有什么特殊，他們和小紅書上的美妝博主一樣，是淘 寶看中的一個(gè)品類。

　　根據(jù)淘寶提供的數(shù)據(jù)，今年雙12，淘寶二次元市場(chǎng)的增長(zhǎng)達(dá)到了90%，三分妄想、喵屋小鋪、Puppets and Doll等七家二次元店鋪成交額過百萬。

　　時(shí)下流行的表情包汪蛋，之前空守著400多億次的表情包發(fā)送量無法變現(xiàn)，試水淘寶后迅速聚集起近2萬多忠實(shí)粉絲，其官方店“萌力星球”還和淘寶上的家居品牌達(dá)成了授權(quán)合作，衍生產(chǎn)品還沒上線即眾籌了近100萬元。

　　淘寶在認(rèn)真做著二次元的生意。在20日下午，淘寶和中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)還將聯(lián)合舉辦IP授權(quán)大會(huì)。二次元和IP衍生品的授權(quán)，將成為淘寶生態(tài)中一種重要的商業(yè)模式。

　　而在淘寶看來，“一直以來守著一眾高活躍度粉絲的B站看起來終于找到了商業(yè)化的正確路徑。”淘寶通稿中這樣寫道。

　　事實(shí)上，早在和淘寶合作前，B站就有清晰的商業(yè)模式。

　　從B站的角度看，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)包括四個(gè)方面：

• 一是游戲，目前仍是B站的主要營(yíng)收點(diǎn)，但結(jié)構(gòu)占比在下降；

• 二是直播及增值服務(wù)（比如付費(fèi)會(huì)員），這塊的占比在逐季抬升；

• 三是廣告，主要以信息流廣告+品牌廣告形式存在；

• 最后一塊就是電商。B站是有自己的電商業(yè)務(wù)的，以站內(nèi)的“會(huì)員購”二次元平臺(tái)為主，對(duì)接演出票務(wù)與二次元周邊商品的售賣。

　　在今年3月份上市的招股書中，B站明確將游戲聯(lián)運(yùn)作為自己的盈利方式，該業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了超過70%的營(yíng)收。在2018年11月的Q3財(cái)報(bào)中，公司三 季度總凈營(yíng)收達(dá)10.788億元，與去年同期相比增長(zhǎng)了48%。B站明顯在努力克制游戲?qū)I(yíng)收的貢獻(xiàn)，其三季度財(cái)報(bào)顯示，公司游戲營(yíng)收占比降至 68.9%，而在上個(gè)季度，這個(gè)數(shù)字是77%。

　　B站正在將更多精力放在直播、增值服務(wù)，甚至付費(fèi)會(huì)員的培育上，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和對(duì)淘寶社區(qū)的渴求清晰可見。

　　“會(huì)員購”與此次向淘寶延伸、邀請(qǐng)UP主認(rèn)證淘寶達(dá)人并在淘寶開店的舉動(dòng)并不沖突。將上游的內(nèi)容原創(chuàng)方引向站外的下游電商，對(duì)接第三方電商平臺(tái) 背后的龐大買家群，才算真正完成了內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的完整搭建。否則只是在自有用戶群體中進(jìn)行的用戶-消費(fèi)內(nèi)容-購買商品的小循環(huán)，難稱生態(tài)。

　　上市以來，B站更多是圍繞上游的內(nèi)容做橫向延伸，做“泛二次元”布局。今年10月與騰訊的股權(quán)與內(nèi)容合作（涉及動(dòng)漫、游戲等）是這個(gè)延伸方向上的標(biāo)志性事件。兩天前，B站還發(fā)布了20部新國(guó)漫。而這次牽手淘寶，實(shí)則是把內(nèi)容生態(tài)的鏈條延伸到了下游。

　　B站是靠大量UP主構(gòu)成社區(qū)，靠粉絲維持粘性?！睙oUP主無B站“。UP主費(fèi)心費(fèi)力地做視頻，卻一直缺乏變現(xiàn)渠道。在之前的采訪中，一些知名UP主必須要依靠外部的力量（比如淘寶、商業(yè)演出）等變現(xiàn)，更多人是將發(fā)布視頻作為一種興趣愛好。

　　據(jù)B站三季度財(cái)報(bào)，一萬粉絲以上的UP主數(shù)量，比去年同期增長(zhǎng)了92%；由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻（PUGV）占B站整體播放量的89%；這些 內(nèi)容也使得B站App的單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)從二季度的75分鐘增加到85分鐘；以及月活用戶數(shù)25%的同比增長(zhǎng)（三季度達(dá)9270萬）。這些數(shù)據(jù)表明B站 的平臺(tái)黏性在增強(qiáng)，而從淘寶尋求更多變現(xiàn)空間的舉動(dòng)，正是為鞏固這個(gè)黏性，留住UP主。

　　UP主是圈子的核心資源。如今通過下游的電商延伸來拓展UP主的變現(xiàn)空間，繼續(xù)鞏固其黏性與原創(chuàng)力，實(shí)則是在夯實(shí)其用戶根基。而淘寶背后龐大的年輕人消費(fèi)群，與B站的內(nèi)容消費(fèi)存在交集。

　　B站透露，首批會(huì)邀約數(shù)十位頭部UP主，入駐后將由雙方平臺(tái)給予資源扶持與運(yùn)營(yíng)協(xié)作。其中一些UP主本身已有淘寶店，但平臺(tái)級(jí)的資源傾注是此前 自己開店無法比擬的，而且他們能拿到為品牌商做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與帶貨的資源。他們的電商試水成敗也將對(duì)B站上的其他UP主產(chǎn)生一定的示范效應(yīng)。

　　此次合作另一塊重要方向是B站自有IP的商業(yè)化，淘寶的生態(tài)屬性給B站提供了較為廣闊的衍生品落地空間。目前，B站手里可變現(xiàn)的自有IP也較 多，包括自有品牌形象（小電視、2233娘）、虛擬偶像（洛天依等）、B站出品紀(jì)錄片《人生一串》 和B站出品動(dòng)漫如《凸變英雄》等等。

　　該領(lǐng)域大致有兩條主線，一條是淘寶前幾年就開始以“中國(guó)質(zhì)造”形式滲透東南沿海工廠資源，幫助后者實(shí)現(xiàn)從代工廠到自主品牌的轉(zhuǎn)型，由此積累的供應(yīng)鏈能力催生了后來的“淘寶心選”的誕生。2017年至今也是淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物等自有品牌定制生產(chǎn)模式風(fēng)靡國(guó)內(nèi)的一個(gè)時(shí)期。

　　另一條是淘寶在國(guó)內(nèi)率先推動(dòng)建立的淘寶二次元跨界平臺(tái)。淘寶構(gòu)建了從設(shè)計(jì)、授權(quán)到生產(chǎn)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，讓二次元IP與更多淘寶商家對(duì)接，孵化出源 源不斷的二次元IP衍生品，并形成特色市場(chǎng)，吸引了大量粉絲社群。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶上泛二次元人群已經(jīng)過億，其中有近千萬活躍的核心二次元用戶。這些開 發(fā)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及供應(yīng)鏈端的集群效應(yīng)，也有利于助推B站的IP商業(yè)化。

　　在不少二次元粉絲的印象中，衍生品特別是像Cosplay裝備、玩偶手辦等，售價(jià)過高，可能抑制了一部分年輕人的消費(fèi)欲。自有IP衍生品的成本 因素中，一方面取決于其品牌溢價(jià)的空間，這塊可由IP方自己控制。另一塊更重要的是研發(fā)與供應(yīng)鏈成本，比如同樣是開發(fā)一套工藝模具，生產(chǎn)1000件商品與 生產(chǎn)10萬件商品，其規(guī)模效應(yīng)下的單位成本是差別很大的。

　　由此看，衍生品市場(chǎng)的繁榮、商品價(jià)格的合理化，需要上游的強(qiáng)IP屬性，規(guī)模化的生產(chǎn)與出貨量，以及下游電商端的高銷量，高粘性的粉絲文化等，這仍然是一個(gè)生態(tài)的發(fā)展思路。所以說，借助電商渠道與供應(yīng)鏈的力量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)將迎來一次新的價(jià)值重估。

　　而和B站的合作，也將為淘寶和其他內(nèi)容社區(qū)合作提供范本。