亞馬遜：電競(jìng)業(yè)務(wù)再收購(gòu)，游戲全鏈路策略現(xiàn)雛形

來(lái)源：創(chuàng)事記 發(fā)布時(shí)間：2019-07-10瀏覽：3378次

亞馬遜：電競(jìng)業(yè)務(wù)再收購(gòu)，游戲全鏈路策略現(xiàn)雛形

　　近日亞馬遜旗下的流媒體視頻平臺(tái)Twitch，在擊敗了另外兩家競(jìng)購(gòu)者Discord和Facebook之后，以高達(dá)2500萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了早期社交媒體平臺(tái)及電競(jìng)公司Bebo（據(jù)說(shuō)Facebook的出價(jià)為2000萬(wàn)美元）。

　　考慮到云服務(wù)的發(fā)展已經(jīng)使得游戲生態(tài)系統(tǒng)逐漸被打破重塑，在云服務(wù)方面有著明顯優(yōu)勢(shì)的非傳統(tǒng)游戲領(lǐng)域的巨頭們爭(zhēng)相入局游戲、電競(jìng)領(lǐng)域也就不難理解了，亞馬遜也不例外。

　　從更廣泛的背景下看，此次收購(gòu)也有助于亞馬遜提升其在游戲市場(chǎng)的地位。據(jù)外媒報(bào)道，亞馬遜計(jì)劃利用自己龐大的云計(jì)算服務(wù)，于明年再推出一款視頻游戲流媒體服務(wù)。

　　1　　

　　Bebo介紹

　　Bebo由Michael和Xochi Birch夫婦于2005年創(chuàng)辦，最早作為一家早期社交網(wǎng)站在歐洲迅速崛起。

　　2008年，AOL(美國(guó)在線)看中Bebo這一社交媒體平臺(tái)及其所帶來(lái)的用戶，以約8.5億美元收購(gòu)Bebo。但由于Bebo未能延續(xù)其早期 的輝煌，而AOL也不知道如何解決這個(gè)問(wèn)題，不到兩年，Bebo被以2500萬(wàn)美元的低價(jià)賣給了對(duì)沖基金Criterion Capital。

　　然而，隨著Facebook、Twitter、Instagram等平臺(tái)的出現(xiàn)，一度是全球市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的社交網(wǎng)站MySpace也每況愈 下，2013年，Bebo申請(qǐng)Chapter11破產(chǎn)保護(hù)，其創(chuàng)始人Birches夫婦于2013年以100萬(wàn)美元的價(jià)格將其買回，并承諾對(duì)其進(jìn)行改造。

　　Birches夫婦成立了一個(gè)名為Monkey Inferno的孵化器，帶領(lǐng)一個(gè)小團(tuán)隊(duì)來(lái)監(jiān)督包括改造Bebo在內(nèi)的一系列項(xiàng)目。該團(tuán)隊(duì)先是推出了一款名為“Blab”的視頻信息服務(wù)，該服務(wù)很快就吸引了數(shù)百萬(wàn)用戶，但卻很難留住這些用戶，一年后，Blab被關(guān)閉。

　　隨后，Bebo開始將目光轉(zhuǎn)向電競(jìng)領(lǐng)域。Bebo首先嘗試了面向電競(jìng)玩家的流媒體服務(wù)，但事實(shí)證明，有OBS和Xsplit等占主導(dǎo)地位的平臺(tái)存在，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，并不占優(yōu)勢(shì)的Bebo轉(zhuǎn)而通過(guò)借鑒其早期在社交網(wǎng)絡(luò)方面的經(jīng)驗(yàn)，為游戲直播者（streamer）組織和運(yùn)營(yíng)比賽，幫助建立其電競(jìng)市場(chǎng)，并通過(guò)玩家收費(fèi)和廣告盈利。

　　去年7月，Bebo曾依靠自己10人的小團(tuán)隊(duì)，用一個(gè)星期的時(shí)間舉辦了一場(chǎng)由64位網(wǎng)紅（influencer）參加的《堡壘之夜》的比賽，根據(jù)Bebo的數(shù)據(jù)，超過(guò)500萬(wàn)的觀眾收看了這場(chǎng)比賽。

　　收購(gòu)?fù)瓿珊?，Bebo首席執(zhí)行官Shaan Puri現(xiàn)在是Twitch電競(jìng)產(chǎn)品部門的高級(jí)總監(jiān)，聯(lián)合創(chuàng)始人Jason Hitchcock現(xiàn)在在Twitch的電競(jìng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)部門。Twitch的一名發(fā)言人證實(shí)，此次收購(gòu)包括員工(約10名)和IP，但拒絕進(jìn)一步置評(píng)。

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　　亞馬遜電競(jìng)布局梳理

　　據(jù)TechCrunch表示，此次收購(gòu)將助力Twitch的電競(jìng)產(chǎn)品Twitch Rivals。

　　Twitch Rivals是Twitch針對(duì)游戲直播者（streamer）舉辦的一系列休閑（casual）電競(jìng)賽事活動(dòng)，于2018年推出測(cè)試版，現(xiàn)在已廣泛投入 使用。TwitchRivals目前舉辦過(guò)諸如Apex Legends, Dota 2, Rainbow Six Siege, NBA 2K19, Battalion 1944，Hearthstone,和PlayerUnknown 's Battlegrounds (PUBG)等游戲的賽事活動(dòng)。

　　收購(gòu)?fù)瓿珊?，Bebo技術(shù)及其團(tuán)隊(duì)都被用于Twitch Rivals，以幫助后者在功能和受眾方面進(jìn)行擴(kuò)張。

　　通過(guò)梳理亞馬遜在電競(jìng)方面的布局可以看出，早期亞馬遜通過(guò)亞馬遜游戲工作室（Amazon Game Studios）、Lumberyard、Twitch和AWS等的組合，建立了一個(gè)涵蓋游戲、團(tuán)隊(duì)和開發(fā)者的游戲生態(tài)系統(tǒng)，形成了良好的開端。

　　1）針對(duì)游戲，開設(shè)亞馬遜游戲工作室（Amazon Game Studios）

　　2012年8月，亞馬遜推出亞馬遜游戲工作室（Amazon Game Studios），著重開發(fā)視頻游戲，這標(biāo)志著亞馬遜首次進(jìn)入電競(jìng)/視頻游戲領(lǐng)域。目前，亞馬遜游戲工作室已遍布圣地亞哥、加州橘子郡以及在西雅圖的亞馬遜總部等地。

　　2014年，亞馬遜游戲工作室首次宣布將開發(fā)視頻游戲。最初，該工作室以開發(fā)移動(dòng)端游戲?yàn)橹鳎?/strong>2016年9月，工作室宣布將推出三款PC端電競(jìng)游戲--《Breakaway》、《Crucible》和《New World》。

　　其中《Breakaway》帶有Steam+（一種特別適合粉絲參與的虛擬貨幣）等電競(jìng)功能，是首款深度整合Twitch的游戲。 《New World》采用了電競(jìng)領(lǐng)域最受歡迎的游戲類型之一--多人在線競(jìng)技(MOBA)游戲?！禖rucible》格式與動(dòng)視暴雪(Activision Blizzard)的《守望先鋒》(Overwatch)類似，也是一款六對(duì)六的團(tuán)隊(duì)射擊游戲，但是《Crucible》引入了自己獨(dú)特的設(shè)置和競(jìng)爭(zhēng)規(guī) 則，將其與Activision的游戲區(qū)分開來(lái)。

　　在鎖定高端游戲業(yè)務(wù)人才方面，2017年2月，亞馬遜游戲工作室宣布聘請(qǐng)索尼在線業(yè)務(wù)前首席執(zhí)行官John Smedley在圣地亞哥經(jīng)營(yíng)一家新的游戲工作室。同年，亞馬遜游戲工作室還聘用了兩名有游戲設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的前EA員工，在亞馬遜游戲工作室擔(dān)任游戲開發(fā)主管。

　　2）針對(duì)游戲開發(fā)者，在技術(shù)方面深度整合Lumberyard、Twitch、GameOn和AWS

　　幾年前，動(dòng)視暴雪(Activision Blizzard)的《使命召喚》(Call of Duty)和Riot games的《英雄聯(lián)盟》(League of Legends)等多人在線游戲的流行推動(dòng)了電競(jìng)的發(fā)展。隨著越來(lái)越多的玩家參與到在線競(jìng)技游戲中，他們對(duì)云存儲(chǔ)服務(wù)產(chǎn)生了更多的需求，而游戲開發(fā)商則依 賴云存儲(chǔ)服務(wù)將玩家在線連接起來(lái)。

　　擁有云計(jì)算服務(wù)Amazon Web Services (AWS)的亞馬遜充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，推出自己的游戲引擎Lumberyard、收購(gòu)電競(jìng)廣播平臺(tái)Twitch、并實(shí)現(xiàn)這兩者與AWS的深度整合，試圖贏得游戲開發(fā)商的支持。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Lumberyard和Twitch 提供了一些工具來(lái)幫助開發(fā)者將游戲廣播服務(wù)直接包含到他們的應(yīng)用程序中，這意味著游戲開發(fā)者可以包含一些新工具，讓玩家能夠與觀看他們玩游戲的陌生人直接互動(dòng)，反之亦然。這對(duì)于開發(fā)者來(lái)說(shuō)是非常值得期待的。

　　-Lumberyard

　　2016年2月，亞馬遜推出基于云計(jì)算的免費(fèi)3D游戲引擎--Amazon Lumberyard， 該引擎能夠?yàn)閭€(gè)人電腦、游戲機(jī)、移動(dòng)設(shè)備，甚至虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)打造3A級(jí)游戲，Lumberyard是建立在Amazon Web Services (AWS)基礎(chǔ)之上的，為游戲開發(fā)商提供了云基礎(chǔ)設(shè)施，讓他們能夠同時(shí)連接許多玩家，以實(shí)現(xiàn)在線多人游戲模式。

　　Lumberyard與AWS的結(jié)合對(duì)游戲設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)很有吸引力，因?yàn)樗鼈兡茏屢徊啃掠螒蛟谧铋_始時(shí)就捕獲大量受眾，也給開發(fā)人員節(jié)省了時(shí)間和金錢，這樣他們就可以投入更多資源制作偉大的內(nèi)容,而不是在基礎(chǔ)設(shè)施上花費(fèi)寶貴的時(shí)間。

　　此外，Lumberyard引擎也與Twitch“深度集成”，如Lumberyard允許專業(yè)游戲設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)游戲時(shí)可以與Twitch上的實(shí)時(shí)游戲廣播實(shí)現(xiàn)內(nèi)置集成。

　　雖然下載和使用該引擎不需要花費(fèi)任何成本，但亞馬遜表示會(huì)通過(guò)向開發(fā)人員銷售各種額外的web服務(wù)來(lái)賺錢。

　　-Twitch

　　另一方面，2014年8月，亞馬遜以近10億美元現(xiàn)金收購(gòu)領(lǐng)先的電競(jìng)廣播公司Twitch，很顯然，亞馬遜對(duì)Twitch的意圖絕不只是通過(guò)廣告變現(xiàn)，而是為了支持其云計(jì)算服務(wù)Amazon Web Services (AWS)。

　　隨著電競(jìng)和移動(dòng)端游戲的增長(zhǎng)，云存儲(chǔ)需求也在增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook、谷歌、微軟等公司都在努力讓開發(fā)者在自己的云服務(wù)中托管游戲，這種情況下Twitch成為Amazon Web Services (AWS)的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　Twitch官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月，平臺(tái)上每日獨(dú)立觀眾人數(shù)為1500萬(wàn)，每月用戶數(shù)量為1.4億，最高同時(shí)觀看人數(shù)達(dá)到200萬(wàn)。對(duì)開發(fā)者而言，能夠讓大量的受眾參與到游戲中無(wú)疑大大增加了游戲的成功機(jī)率。

　　此外，亞馬遜已經(jīng)開始整合Twitch功能，作為Amazon Prime會(huì)員的額外福利。2016年9月，亞馬遜推出了Twitch Prime，這是針對(duì)Twitch用戶的一項(xiàng)高級(jí)服務(wù)，同時(shí)也可以作為亞馬遜Prime會(huì)員的一項(xiàng)免費(fèi)功能。Prime會(huì)員現(xiàn)在可以在Twitch上流媒 體觀看無(wú)廣告內(nèi)容，并下載免費(fèi)的游戲內(nèi)容。

　　-Amazon GameOn

　　亞馬遜還在AWS的基礎(chǔ)之上，于2018年3月推出了針對(duì)游戲開發(fā)者的編碼工具Amazon GameOn，這本質(zhì)上是一組被稱為API的編碼工具，可以跨平臺(tái)運(yùn)作。借助該工具，開發(fā)者可以在現(xiàn)有的視頻游戲中加入多人競(jìng)賽的元素，玩家還可以在游戲 中獲得獎(jiǎng)勵(lì)，包括Echo智能音箱等實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在亞馬遜看來(lái)，游戲開發(fā)商，尤其是那些制作移動(dòng)端游戲的開發(fā)商，面臨的最大問(wèn)題之一是如何留住那些往往會(huì)隨著時(shí)間推移而失去興趣的玩家。通過(guò)將競(jìng)爭(zhēng)性的多人比賽整合進(jìn)來(lái)，可以增加玩家對(duì)游戲的興趣持久度。

　　此外，使用Amazon GameOn的開發(fā)者也可以將他們的游戲鏈接到亞馬遜的在線零售商店，這樣玩家就可以獲得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。這些商品及由此產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)將由游戲開發(fā)者買單，進(jìn)一步反哺了亞馬遜的核心電商業(yè)務(wù)。

　　亞馬遜還進(jìn)一步成為賽事活動(dòng)的后端。Amazon GameOn目前支持排行榜、聯(lián)賽和多回合比賽，對(duì)于用戶參與度高的游戲，還可以讓玩家和游戲直播者（streamer）創(chuàng)建自己的用戶生成的比賽，并邀請(qǐng)參與者加入比賽。

　　Amazon GameOn在推出后兩個(gè)月內(nèi)對(duì)開發(fā)者免費(fèi)開放；在那之后，每個(gè)用戶玩一場(chǎng)比賽，開發(fā)者就必須向亞馬遜支付0.003美元（前3.5萬(wàn)場(chǎng)比賽免費(fèi)）。

　　3）針對(duì)團(tuán)隊(duì)，成立電競(jìng)聯(lián)盟“eSports Championship Series（ECS）

　　2016年4月，亞馬遜旗下的流媒體平臺(tái)Twitch和競(jìng)技類游戲平臺(tái)FaceIt聯(lián)手，首次成立了一個(gè)全新的電競(jìng)聯(lián)盟—“eSports Championship Series（ECS）”。

　　該聯(lián)盟的結(jié)構(gòu)與NFL類似，聯(lián)盟中的參賽隊(duì)伍不僅是參賽隊(duì)伍，還是ECS的共同所有者，即每支球隊(duì)都將參與收入、利潤(rùn)共享，并對(duì)聯(lián)盟的監(jiān)管有發(fā)言權(quán)。

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　　電競(jìng)行業(yè)的潛力及亞馬遜的挑戰(zhàn)

　　電競(jìng)行業(yè)被譽(yù)為下一個(gè)價(jià)值十億美元的產(chǎn)業(yè)，在千禧一代的推動(dòng)下，全球電競(jìng)產(chǎn)業(yè)會(huì)繼續(xù)獲得更大的吸引力。

　　Statista數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2018年，全球電競(jìng)收入預(yù)測(cè)約為8.65億美元；預(yù)計(jì)2019年將超過(guò)10億美元；到2022年，全球電競(jìng)市場(chǎng)收入預(yù)計(jì)將達(dá)到17.9億美元。這代表了22.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率。

　　電競(jìng)行業(yè)的受眾也在快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到6億。下圖的預(yù)測(cè)較為保守，但顯示了上升趨勢(shì)。更多的受眾意味著更大的廣告潛力。

　　亞馬遜想要在這樣一個(gè)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)中站住腳的決心已經(jīng)顯而易見，但過(guò)程總是艱難的。

　　據(jù)外媒報(bào)道，今年6月中旬，亞馬遜游戲工作室宣布裁員，但并沒(méi)有透露有多少人受到裁員的影響；亞馬遜還取消了幾款未發(fā)布的游戲。事實(shí)上，該工作 室成立至今發(fā)布的游戲數(shù)量有限，作為早期首批宣布的重大項(xiàng)目之一的《Breakaway》，已于去年被該工作室證實(shí)取消；《New World》的alpha測(cè)試于今年6月暫停，何時(shí)恢復(fù)還沒(méi)有消息。

　　對(duì)于此次裁員，亞馬遜發(fā)言人在一份電子郵件聲明中表示,“亞馬遜游戲工作室正在重組我們的一些團(tuán)隊(duì)，讓我們能夠優(yōu)先開發(fā)《New World》、《Crucible》以及將在未來(lái)公布的新項(xiàng)目。公司正在努力調(diào)整資源，以適應(yīng)不斷變化的長(zhǎng)期優(yōu)先事項(xiàng)?！?/p>

　　這位發(fā)言人還表示:“亞馬遜對(duì)游戲有著堅(jiān)定的承諾，并將繼續(xù)在亞馬遜游戲工作室、Twitch、Twitch Prime、AWS、我們的零售業(yè)務(wù)以及亞馬遜內(nèi)部的其他領(lǐng)域大舉投資。”

　　而據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，亞馬遜游戲工作室的開發(fā)人員透露，工作室遇到的大多數(shù)問(wèn)題根源都在于Lumberyard這款引擎。事實(shí) 上，Lumberyard是在CryEngine的基礎(chǔ)上開發(fā)而成的，而CryEngine是德國(guó)視頻游戲開發(fā)商及軟件開發(fā)商Crytek的專利技術(shù)。顯 然，授權(quán)修改而來(lái)的Lumberyard在亞馬遜游戲工作室遭遇了水土不服，該工作室多名現(xiàn)任和前任員工表示，Lumberyard并不適合亞馬遜想要打 造的那種多人游戲。