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關(guān)于微信下一步動作的無責(zé)任猜測
2018年的微信公開課已經(jīng)過去一周了,各種基于張小龍言論的分析逐漸塵埃落定。大家都把注意力集中在分析張小龍的演講內(nèi)容上,之后微信其他業(yè)務(wù)負責(zé)人的演講內(nèi)容則無人問津,冰火兩下立現(xiàn)。
說來原因也簡單,張小龍被視為微信產(chǎn)品乃至生態(tài)的核心人物,上帝角色,而他對微信的理解和定位,決定了微信上到戰(zhàn)略、下到細節(jié)的演進。有傳言說微信公眾號、微商團隊要供張小龍的照片求罩求旺財,這在其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生態(tài)中是絕對看不到的。連做淘寶的都不拜馬云,可見張小龍及其微信是多么特殊的存在。說來有趣,如此“中心化”的產(chǎn)品團隊,卻始終保持了微信的“去中心化”。除去“錢包”菜單里的宮格,微信確實不會為任何產(chǎn)品和服務(wù)提供中心化的入口。連首屏下拉這么重要的位置,給出的無非是“最近使用過的小程序”。至于“看一看”“搜一搜”兩個快被遺忘了的入口,其內(nèi)容分發(fā)的意義恐怕僅僅存在于自媒體分析家的文章里?!叭ブ行幕币馕吨⑿挪粫裎⒉┖皖^條一樣主動分發(fā)流量。用戶的社交關(guān)系被鎖定在了5000好友,500群成員,應(yīng)該說,微信公眾號紅利以及在微信群和朋友圈掀起的各種轉(zhuǎn)發(fā)刷屏,都是這些內(nèi)容的創(chuàng)作者和運營者通過自身努力做到的。各路企業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)作者群策群力,聚沙成塔,以線下流量和線上內(nèi)容支撐起了微信的生態(tài)與流量池。
微信之于流量,就是個只吃不拉的貔貅。
在今年的演講中,張小龍一方面強調(diào)了微信對于現(xiàn)有產(chǎn)品模塊下的流量分配原則不會改變,另一方面,又通過公眾號App、作者打賞這些環(huán)節(jié)透露出一些別的信息。
公眾號App這個東西,我并不認為它是現(xiàn)有公眾號PC端后臺的App化。從內(nèi)容生產(chǎn)的角度,圖文信息還是更適合PC環(huán)境下進行創(chuàng)作和編輯,這一點是毋庸置疑的。而從后臺管理的角度,公眾號也已經(jīng)有了“公眾平臺助手”小程序這種簡單易用的工具。那么在這個基礎(chǔ)上,公眾號App在這個階段面世,其任務(wù)顯然超越了“PC端創(chuàng)作補充”這樣的角色,而是開啟全新的移動端創(chuàng)作能力。
移動端所擁有的優(yōu)勢,是短文字、圖片、短視頻內(nèi)容的實時生產(chǎn)。這類碎片化的內(nèi)容,在其他平臺上多是基于信息流分發(fā)的。但張小龍說過,訂閱號不會做信息流。這句話有兩重含義:
結(jié)合張小龍談到微信打賞問題時提出的提升作者地位、以作者為中心這一點來看,不排除微信會基于現(xiàn)有的普通用戶賬號打造全新的“作者號”。其創(chuàng)作的內(nèi)容擁有超越社交關(guān)系鏈的分發(fā)能力,將插入訂閱者的朋友圈時間線,或在不特定用戶的對話列表中開啟信息流內(nèi)容入口。鑒于張小龍聲稱自己不知道什么是信息流,則這種feed流形式可以換個名稱,比如叫做意識流。
再來說說被張小龍和微信盯上的線下流量。
張小龍說,小程序是萬事萬物的一個表達語言。這句話翻譯成人話就是說:以前微信掃二維碼拉起的是H5或者公眾號,體驗不完美,現(xiàn)在有了小程序,大家就不用擔心體驗問題了,專心做二維碼背后的內(nèi)容和服務(wù)就好。這里扯遠幾句。2012年,本人作為聯(lián)合創(chuàng)始人參與的一個O2O項目,其目標就是為線下POI(以商戶為主)分配二維碼,并提供后臺供其自主維護二維碼背后的內(nèi)容。這個項目打造的是“空間ID”概念,號稱要讓萬物互聯(lián),其實就是讓每個物理空間的所有者自主維護該物理位置背后的信息。多年后,這個目標正在被張小龍和微信逐步實現(xiàn),客觀地說,也只有微信有能力讓用戶在線上線下用它掃碼,以及使用它分配的碼。
于是,在線上流量枯竭,用戶增長停滯的當下,小程序提供給了微信更加流暢地獲取線下流量的能力。但這里存在一個問題,即把自己的線下流量貢獻給了微信后,這些線下空間的擁有者,到底能得到什么好處?除了掃碼下單、支付這類常規(guī)動作之外,這種線下掃碼調(diào)用小程序的動作,給這些線下商戶以及他們的客戶,到底能帶來什么好處?于是我們可以進一步大膽推測,即微信為獲取線下流量,需要以官方身份推動和加強小程序的可用性。這里的手段無非有兩種,即官方提供內(nèi)容,或官方提供流量。前者正好與前邊提到的“作者號”內(nèi)容生產(chǎn)者吻合,而后者無非就是流量聚合或者互推。說得通俗一些,就是微信會幫助小程序填充內(nèi)容,或者用流量來回報某個小程序貢獻的流量。
話說到這個份上,2018年最大的風(fēng)口已然形成。小程序作為微信下一步的戰(zhàn)略產(chǎn)品,在進一步推廣的過程中,將帶動內(nèi)容創(chuàng)作者和線下商戶共同受益。甚至,純線上類型的小程序,也會受益于用戶習(xí)慣的養(yǎng)成過程。
至于小程序游戲,做一個類似《旅行青蛙》這樣的,應(yīng)該挺適合。